魔笛电子烟代言人,针对年轻人?花一百万请代言电子烟一开始,路是弯的

针对年轻人?有品牌花千元代言陈冠希yooz电子烟,电子烟从一开始就歪了

记者|刘玲主编|魏冠宏、许浩、杜恒峰

2018年底,全球电子烟老大JUUL自豪地向1500名员工发放了总额为20亿美元的年终奖金。人均130万美元的年终奖金,让JUUL迅速走红中国社交平台。当时外界才意识到电子烟这么赚钱。

所以,从2019年开始,一批电子烟品牌在国内如雨后春笋般涌现,其中不乏知名流量IP和顶级风投。他们正试图在“野蛮生长”的国内电子烟行业打造中文版JUUL。在后来进入游戏的人眼里,中国是电子烟的生产基地,拥有完整的产业链,打造“JUUL”不过是营销烧钱而已。

“这是我最担心的地方。”中控吸烟协会副会长廖文科在接受记者采访时表示,很多电子烟品牌主打少年市场推出酷炫的设计和各种口味,甚至明星代言,这样的品牌推广方式一定会让人心动国内青少年,让更多青少年吸电子烟,然后可能从电子烟过渡到传统香烟。

广告营销的“狂欢”

2015年,JUUL首位科学家邢晨悦发明了一种创新配方电子烟——尼古丁盐。与传统电子烟中的游离碱尼古丁不同,JUUL率先将原料调整为以尼古丁盐为核心原料的液态尼古丁。添加的苯甲酸使电子烟的口感更加顺滑,减少刺痛感,为用户提供类似于传统香烟的体验。

除了创新配方,JUUL还将产品设计成科技感的U盘造型魔笛电子烟代言人,开发了弗吉尼亚烟草、芒果等多种口味,彻底改变了传统的电子烟“生态”。当新品进入市场时,JUUL推出了一张酷酷的海报,一位身穿白色T恤、灰色棒球服、扎着高马尾的年轻女模特,手持U盘造型的JUUL电子烟,抽着烟,满满当当朋克迷。此外,JUUL还在音乐节等年轻人聚集的活动中免费分发电子烟,并在Instagram等社交媒体上进行宣传。

科技感的设计、百变的口味、炫酷的宣传……JUUL电子烟迅速走红Instagram等社交媒体。 2016年,JUUL电子烟的销售额实现了700%的惊人增长。此后,JUUL电子烟在2017年底占据了美国市场份额的30%,并在2018年10月迅速扩大到市场份额的70%,融资和估值也一路飙升。

2018年底,全球最大烟草公司奥驰亚(旗下拥有万宝路等品牌)以128亿美元的价格动用买下JUUL 35%的股权,将JUUL的估值推高至380亿美元随后,“JUUL人均年终奖130万美元”的消息传来。

JUUL的家族历史不仅重新定义了电子烟,更带动了电子烟新一轮的“创业”和投资热潮。从品牌到资本涌入市场,力图在长期“野蛮生长”的电子烟行业赢得最大红利。据不完全统计,2019年上半年国内电子烟行业投资案例超过35起,从已披露的投资统计数据可以看出,总投资额至少超过10亿元。

然而,一些试图在电子烟行业“闯出一条血路”的新进入者,似乎已经开始复制JUUL“成功”的品牌营销策略,走向吸引青年的发展道路。

2019年4月,罗永浩在微博上透露,他与锤子前高管彭锦洲共同创立了电子烟品牌——小野电子烟。作为互联网行业的顶级流量IP,罗永浩的加入让小野成为了他诞生的焦点。三个月后(7月),有媒体报道称小野电子烟完成了约3000万元的融资。

虽然国内电子烟的发展还处于初期阶段,但RELX悦刻、MOTI魔笛、FLOW等品牌已经在市场占据了一定份额,积累了一定的用户群体为快速发展市场,今年8月底,小野电子烟聘请陈冠希为品牌代言人,推出一分钟品牌广告。在视频,陈冠希切换了多个场景和风格,并说出了“别那么狂野魔笛电子烟代言人,小野就不错”的口号。

作为小野电子烟的联合创始人,罗永浩迅速在微博上转发了这则广告并置顶。陈冠希也在微博发布广告,声称将担任小野特邀请创意官,小野电子烟成为国内第一个邀请名人深度参与电子烟项目的品牌。

入场只是为了“赚快钱”?

深圳是电子烟的生产基地,占全球产量的90%。 2019年,电子烟再次“变红”,出乎很多电子烟从业者的意料。

据李诚介绍zippo电子烟,目前市面上的电子烟主要分为两类,一类是以Heat Not Burn电子烟为代表的日本IQOS,另一类是以JUUL为代表的烟油@k5。 @。 IQOS的“地震状态”并不逊色于JUUL。 2018年,它为菲利普莫里斯国际创造了超过40亿美元的收入,菲利普莫里斯国际是奥驰亚的前身,收购了JUUL 35%的股份。

IQOS在很多国家“涌入”,但在中国,却被直接打败了。早在1990年代,我国就颁布了《中华人民共和国烟草专卖法》和《烟草专卖法实施条例》,在法律层面建立了全国烟草专卖制度。

李成告诉记者,因为iqos烟弹含有天然烟草,今年华强北和沙井已经逮捕了几家销售卖iqos烟弹的商家。目前,华强北电子市场的电子烟商铺只交易烟油电子烟。虽然iqos烟弹的利润相当可观,但“惊魂未定”的电子烟商家只能是卖卖Host。

Heat Not Burn电子烟的失利,让烟油电子烟占领国内市场。无论是国内电子烟市场份额最高的悦刻,还是后来者魔笛、傅璐、小野等,都是烟油电子烟的产物。由于与电子烟相关的肺部疾病已有数百例,自9月初以来,美国多个州相继宣布对电子烟进行更严格的管控,JUUL一度陷入争议。

另外,中国的电子烟国家标准也可能在本月发布,这让电子烟市场背上了很多不确定因素。但面对严峻的前景,顶级风险投资家和互联网巨头仍然争先恐后地入局。 “不要盲目询问未来政策对电子烟的影响,他们进游戏是为了赚快钱。”华强北电子烟商铺老板陈勇(化名)说。

安小野电子烟省代理李义(化名)向记者透露,小野售价298元的电子烟产品,售价130元,制造成本要低很多。从今年年初开始,李毅交了几十万元的定金,成为了小野的省级代理。月KPI是两三百万的货品,小野给到代理提成7-8个百分点。

李毅告诉记者,小野请陈冠希做品牌代言人,花了1000多万元,但效果不错。陈冠希代言出来后,授权门槛、代理等迅速提高。 “以前,你可以在淘宝上授权卖小野产品,只需2万元的商品。现在至少要拿到10万到12万元的货品。元可授权拿货价格高”。

“电子烟的产业链已经很完整了,完全可以生产代工,而且烧钱的规模很小,你算算他们一个月能赚到多少钱吗?没有可以预知未来的政策,那些进入游戏的品牌只是赚快钱。如果他们赚到足够的钱,如果行业失败,他们会立即抽身退出。经历过电子烟行业大起大落的陈勇,似乎洞悉一切。

针对“年轻人”

“电子烟是抽的年轻人,中老年人一般不会抽电子烟,他们接受不了电子烟。” 电子烟商铺朋友刘芳(化名)给烟油贴上新标签,说“为了迎合年轻人的喜好,现在的电子烟设计更时尚。”

其他店主提出的观点与刘芳相似,年轻人对电子烟的接受度更高。值得注意的是,他们还提到“年轻人”不包括未成年人。在电子烟的零售端,无法知道卖是否适合未成年人。

记者浏览了多家电子烟品牌的天猫旗舰店,发现不少电子烟品牌并未充分披露其产品中的有害成分,并提醒用户抽食可能造成的隐患以悦刻为例,它的slogan是“让我们聊聊悦刻,放松一下”,产品详情页写着:中性温和,解毒同时对身体友好;减少燃烧中的40多种致癌物,如一氧化碳、重金属、焦油等。至于电子烟的危害,就没有提及了。

由于电子烟在国内普及率较低,暂时未发生电子烟引起疾病的事件。在电子烟比较常见的美国,由电子烟引起的疑似呼叫吸道疾病层出不穷,而且以年轻人居多。

美国疾病控制与预防中心(CDC)官网发布的数据显示,截至2019年10月1日,已有48个州和美属维尔京群岛向CDC报告了1080例相关肺损伤病例,其中15 每个州共有 18 人死亡。所有患者都报告了使用电子烟 产品的历史,大多数患者报告了使用含有四氢大麻酚 (THC) 的产品的历史。最新研究结果表明,含四氢大麻酚的产品可能是导致该病的重要原因。

统计的患者中zippo电子烟,约70%的患者为男性;约80%的患者年龄在35岁以下,16%的患者年龄在18岁以下,21%的患者年龄在18-20岁之间。美国联邦贸易委员会 (FTC) 和几位州检查员也开始调查 JUUL 的营销方式,以确定其在推广时是否打算针对未成年人。

现在市面上几乎所有的烟油电子烟都是JUUL尼古丁盐创造的。对于尼古丁盐的危害,也有不同的看法。美国疾病预防控制中心副主任舒哈特博士曾表示,医生认为尼古丁盐可以让尼古丁穿越血脑屏障,对青少年大脑发育产生影响。

邢晨悦认为电子烟含有尼古丁盐可以减少致癌物质的摄入。 “就学术界而言,大家一致认为电子烟会比真正的烟雾产生更少的有毒致癌物质,包括香烟焦油、一氧化碳和醛类,并且可以减少吸烟者摄入不必要的致癌物质。”邢晨悦说,但也不能说宣传上就完全无害。

在陈敏看来,烟油质量的把控是市场监管的问题,小问题需要从品牌、厂家、渠道、销售等方面解决,规范环节,尽量防止未成年人接触和购买买产品。

“我也呼吁各地加强对电子烟的监管,加快研究,尽快提出这方面的对策。”廖文科说。

魔笛电子烟代言人

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