澳大利亚有iqos烟弹,从IQOS年报看新型加热不燃烧烟草行业的机遇

烟草市场shrinking

全球烟草中除中国以外的烟草市场主要由菲利普莫里斯国际、英美烟草、日本tobacco和帝国烟草四大烟草公司占据。英美烟草、菲利普莫里斯国际、帝国品牌和日本tobacco所覆盖的国家和地区分别为300、180、160和130个。菲利普莫里斯国家和帝国的工厂数量为46个,高于英美烟草的45个工厂和日本,正好是37个工厂。菲利普莫里斯国际也是四大烟草公司中员工人数最多的公司。

菲利普莫里斯国际3018年的传统烟草业务依然表现不佳。全年出货量为37403亿支,同比下降3.8%。除了亚洲地区(南亚和东南亚的卷烟销量从1716亿支增加到1784.690亿支zippo电子烟,增长4.0%),以及欧洲、中东、和拉丁美洲都下降了。

传统烟草业正在萎缩。从行业规模来看,从3014年开始,全球卷烟行业在健康意识、控烟政策、税收政策的共同影响下持续下滑。全球烟草出货量的复合年增长率为-3.5%,预计将以每年3%-3%的速度继续下降。

市场份额:自3015年以来,PMI的传统卷烟市场份额一直在下降。不过,自HTU产品推出以来,依托IQOS的强劲增长,公司整体份额下滑势头止步。表明在传统烟草行业萎缩、PMI占比下降的背景下,新型烟草可能成为公司的核心突破点。

突破的核心在于新型烟草

iqos烟弹出货量方面,全球各地区第四季度出货量均呈环比增长,全球总出货量环比增长41%。

其中东亚&澳洲市场止跌反弹,出货量环比增长55.4%。

欧盟/中东/东欧地区保持增长势头。

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东亚&澳洲市场烟弹18年出货量占比65%,2017年更是高达90%,说明IQOS全球推广初见成效。

提高吸烟者的基础和粘性有助于IQOS扩张市场

市场销量方面,iqos烟弹3018共售出443亿件,同比增长93.3%。表明随着用户基数和粘性的增加,终端性能处于强劲的提升状态。

从烟民基数来看,18Q4的烟民人数达到960万人(包括戒掉传统烟草的IQOS用户660万人),较Q3增加了80万人。其中约 1/3 在亚洲以外。

在烟民粘性方面,烟弹对应的单台设备销量从3016年到3018年持续增长,说明烟民的忠诚度在提升。

日本进入稳定期,欧洲成新亮点

日本市场:市场份额总体稳定,长期有望稳中有进。 2018年Q4日本市场iqos烟弹的销量为56亿(Q3为75亿)。在销量大幅下滑的背景下,市场份额基本保持稳定:

主要原因是10月1日因税收调整,传导至产品涨价,导致烟民提前购买买。同时,高频数据显示,日本市场在IQOS3上市后,烟弹的终端销售份额持续提升。

从长远来看,我看好日本市场的增长。目前日本加热不燃烧产品的设备保留率高达45.6%,而烟弹的出货份额仅为33.7%。公司认为原因是:

1)烟民的转化和粘性需要时间;

3)竞品正在加速推出,但劣质加剧了烟民转换的犹豫。

但是,随着时间的推移,IQOS和竞品质量的不断提升,会缩小设备留存率和烟弹出货比例。

韩国市场:负面因素逐渐消化,市场份额恢复增长。前期韩国食品药品安全部门声称IQOS焦油含量高于传统烟草,一度导致PMI市场占比下降。

不过,最新数据显示,韩国IQOS市场份额在2018年Q4创下历史新高,达到8.5%澳大利亚有iqos烟弹,较2017年Q4增长3%。烟弹品牌HEETS占据75 市场 份额的百分比。该公司表示,随着IQOS3的上市澳大利亚有iqos烟弹,相信未来其份额将继续增加。

EU&Eastern Europe/Middle East市场:用户和市场份额同步增长,未来可期。

2018年Q4,欧盟市场IQOS用户达到近180万,市场份额从0.5%提升至1.7%。

希腊、葡萄牙、捷克、意大利等国家的市场份额同比大幅增长。同时,IQOS产品在欧盟国家销售的区域烟草市场仅占欧盟市场总量的47%,所以欧盟市场未来的发展还是可以期待的。

在东欧市场,IQOS推广的核心成功案例来自俄罗斯。 IQOS于3018年在俄罗斯起步,目前用户数约为80万,市场份额为1.8%。 IQOS 仅在俄罗斯 7 个城市上市,PMI 计划在 19 年内扩大销售区域以支持其市场 扩张战略。

IQOS 设备销量稳步增长

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在设备销售方面,IQOS设备3018年总销售额为9亿美元,占RRP系列产品收入的33%,与3017年持平。

考虑到IQOS3.4代产品价格小幅下调,我们认为3018年IQOS设备销量较3017年略有增长。背后的逻辑是数量增加吸烟者带来的销售增长略高于3.4 代产品的去库存减少。

烟民持续扩大,IQOS全球化加速

从IQOS 3018年全球表现来看,虽然烟弹出货量增速受渠道去库存影响不明显,但终端销量几乎翻了一番,说明市场快速增长的轨道;从格局来看zippo电子烟,IQOS正在逐步改善过度依赖日韩市场的局面。欧莱洲的成功突破,将为IQOS的未来奠定基础;从设备来看,菲利普莫里斯国际推出IQOS3产品,帮助products吸引新消费群体,导致第四季度烟民增长略超预期,转化烟民有望逐渐成为未来IQOS产品的持续消费群体。

FDA批准IQOS进入美国市场

今年4月30日,FDA和PMI在同一天宣布,FDA授权FMI在美国销售IQOS设备和三个烟弹市场。由于 FMI 母公司奥驰亚是美国烟草行业的领导者,它在美国拥有 330,000 个渠道。奥驰亚管理层表示,他们“看好IQOS在美国市场的表现,在人员/渠道方面已经做好准备,只等FDA放行。”可以估计,奥驰亚的渠道能力将有助于IQOS在美国的市场扩张。

一旦IQOS在美国正式开始销售,销量或将迎来爆发式增长。第一,对IQOS供应商会产生重要的蝴蝶效应;同时,随着市场在美国发布IQOS,热度不会燃烧市场,股价也极有可能上涨一个数量级。

更深远的意义在于,作为一个新生事物,Heat Not Burn电子烟还处于科普阶段。因此,许多国家和地区对 Heat Not Burn电子烟 存在疑问。在国际上,FDA 被公认为世界上最大的食品和药品监管机构之一,许多其他国家寻求并获得 FDA 的帮助,以促进和监控其产品的安全性。 IQOS具有FDA的背书效应,这将极大地影响其他国家和地区对Heat Not Burn电子烟的态度和政策,甚至相关法律法规的完善过程。

国内新烟市场还需等待东风

在我国,此前公开披露的新烟草融资数量较少,但在3018年,新公开烟草融资数量急剧增加。 IDG、红杉资本等顶级资本积极入市,但资本偏爱小烟产品。尽管传统卷烟仍占主流,但中国新型烟草的兴起不容忽视。

①明确的监管政策:3018年我国新的烟草相关政策不断出台,后续仍将取决于政府对各种新型烟草产品的相应分类和监管;

②产品专利储备:目前我国在电子烟的专利积累比较成熟。目前中国是全球最大的电子烟生产国,但在加热不燃烧方面仍需突破IQOS的专利封锁。目前国内的市场还没有开通,但可以期待广阔的空间。

虽然目前市场新型烟草产品的规模与传统卷烟相比仍然较小魔笛电子烟,但从供需和政策来看,电子烟等主流新型烟草产品和加热不燃烧烟草产品产品迎来了最好的时代,未来有望逐步取代传统卷烟。

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