iqos烟弹烟量少,从IQOS年报看新型加热不燃烧烟草行业的机遇

烟草市场Shrinking

全球烟草中除中国以外的烟草市场主要由菲利普莫里斯国际、英美烟草、日本tobacco和帝国烟草四大烟草公司占据。其中,英美烟草、菲利普莫里斯国际、帝国品牌和日本tobacco分别覆盖200、180、160和120个国家和地区。菲利普莫里斯国家和帝国的工厂数量为46个,高于英美烟草的45个工厂和日本,正好是37个工厂。菲利普莫里斯国际也是四大烟草公司中员工人数最多的公司。

菲利普莫里斯国际的传统烟草业务在2018年依然表现不佳。全年出货量为37.403亿支,同比下降2.8%。除了亚洲地区(南亚和东南亚的卷烟销量从1716亿支增加到1784.690亿支,增长4.0%),以及欧洲、中东、和拉丁美洲都下降了。

微信图片_20190523145038

微信图片_20190523145043

传统烟草业正在萎缩。从行业规模看,2014年以来,在健康意识、控烟政策、税收政策等综合影响下,全球卷烟行业持续下滑。全球烟草出货量复合年增长率为-2.5%,预计每年还会以2%-3%的速度继续下降。

微信图片_20190523145136

市场份额:2015年以来,PMI的传统卷烟市场份额持续下降。不过zippo电子烟,自HTU产品推出以来,依托IQOS的强劲增长,公司整体份额下滑势头止步。表明在传统烟草行业萎缩、PMI占比下降的背景下,新型烟草可能成为公司的核心突破点。

微信图片_20190523145219

突破的核心在于新型烟草

微信图片_20190523145252

iqos烟弹出货量方面,全球各地区第四季度出货量均呈环比增长,全球总出货量环比增长41%。

微信图片_20190523145330

其中东亚&澳洲市场止跌反弹,出货量环比增长55.4%。

微信图片_20190523145417

微信图片_20190523145446

欧盟/中东/东欧地区保持增长势头。

微信图片_20190523145519

东亚&澳洲市场烟弹18年出货量占比65%,2017年更是高达90%,说明IQOS全球推广初见成效。

提高吸烟者的基础和粘性有助于扩大IQOS市场

市场销量方面iqos烟弹烟量少,iqos烟弹2018年的总销售额为443亿,同比增长93.2%。表明随着用户基数和粘性的增加,终端性能处于强劲的提升状态。

微信图片_20190523145602

从烟民基数来看魔笛电子烟,18Q4的烟民人数达到960万人(包括戒掉传统烟草的IQOS用户660万人),较Q3增加了80万人。其中约 1/3 位于亚洲以外。

微信图片_20190523145642

在烟民粘性方面,烟弹对应的单台设备销量在2016-2018年持续增长,说明烟民的忠诚度在提升。

微信图片_20190523145729

微信图片_20190523145804

日本进入稳定期,欧洲成新亮点

日本市场:市场份额总体稳定,长期有望稳中有进。 2018年Q4日本市场iqos烟弹的销量为56亿(Q3为75亿)。在销量大幅下滑的背景下,市场份额基本保持稳定:

微信图片_20190523150137

主要是由于10月1日的税收调整,传导到产品涨价,导致烟民提前购买买。同时,高频数据显示,日本市场在IQOS3上市后,烟弹的终端销售份额持续提升。

微信图片_20190523150205

从长远来看,我看好日本市场的成长。目前日本加热不燃烧产品的设备保留率高达45.6%,而烟弹的出货份额仅为22.7%。公司认为原因是:

1)烟民的转化和粘性需要时间;

2)竞品正在加速推出,但劣质加剧了烟民转换的犹豫。

但是,随着时间的推移,IQOS和竞品质量的不断提升,会缩小设备留存率和烟弹出货比例。

韩国市场:负面因素逐渐消化,市场份额恢复增长。前期韩国食品药品安全部门声称IQOS焦油含量高于传统烟草,一度导致PMI市场占比下降。

不过,根据最新数据,2018年Q4韩国IQOS市场份额创历史新高,达到8.5%,较2017年Q4增长3%。烟弹品牌HEETS占据75 市场 分享的百分比。该公司表示,随着IQOS3的上市,相信未来其份额将继续增加。

微信图片_20190523150246

欧盟&东欧/中东市场:用户和市场份额同步增长,未来可期。

欧盟市场IQOS用户在2018年Q4达到近180万iqos烟弹烟量少,市场份额从0.5%提升至1.7%。

微信图片_20190523150316

希腊、葡萄牙、捷克、意大利等国家的市场份额同比大幅增长。同时zippo电子烟,IQOS产品在欧盟国家销售的区域烟草市场仅占欧盟市场总量的47%,所以欧盟市场未来的发展还是可以期待的。

微信图片_20190523150345

在东欧市场,IQOS推广的核心成功案例来自俄罗斯。 IQOS在俄罗斯的量产始于2018年,目前用户量约为80万,市场份额为1.8%。 IQOS 仅在俄罗斯 7 个城市上市,PMI 计划在 19 年内扩大销售区域以支持其市场 扩张战略。

微信图片_20190523150420

IQOS 设备销量稳步增长

微信图片_20190523150451

在设备销售方面,2018年IQOS设备总销售额为9亿美元,占RRP系列产品收入的22%,与2017年持平。

微信图片_20190523150532

考虑到IQOS2.4代产品价格的小幅下调,我们认为2018年IQOS设备的销量相比2017年会有小幅增长。背后的逻辑是吸烟人数的增加比2.4 代产品的去库存带来了略高的销售增长。

微信图片_20190523150610

烟民持续扩大,IQOS全球化加速

从IQOS 2018年全球表现来看,虽然烟弹出货量增速受渠道去库存影响不明显,但终端销量几乎翻了一番,说明市场快速增长的轨道;从架构上看,IQOS正在逐步改善过度依赖日韩市场的局面。欧莱洲的成功突破,将为IQOS的未来奠定基础;从设备来看,菲利普莫里斯国际IQOS3产品推出,帮助产品吸引新消费群体,导致第四季度烟民增长略超预期,转化烟民群体有望逐步实现成为未来IQOS产品的持续消费群体。

FDA批准IQOS进入美国市场

微信图片_20190523150642

今年4月30日,FDA和PMI同日宣布,FDA授权FMI在美国销售IQOS设备和三台烟弹市场。由于 FMI 母公司奥驰亚是美国烟草行业的领导者,它在美国拥有 230,000 个渠道。奥驰亚管理层表示,“看好IQOS在美国的表现市场,在人员/渠道方面已做好准备,只等FDA发布。”可以估计,奥驰亚的渠道能力将有助于IQOS在美国的市场扩张。

一旦IQOS在美国正式开始销售,销量或将迎来爆发式增长。第一,对IQOS供应商会产生重要的蝴蝶效应;同时,随着市场在美国发布IQOS,热度不会燃烧市场股价也极有可能上涨一个数量级。

更深远的意义在于,作为一个新生事物,Heat Not Burn电子烟还处于科普阶段。因此,很多国家和地区都对 Heat Not Burn电子烟 产生了怀疑。在国际上,FDA 被公认为世界上最大的食品和药品监管机构之一,许多其他国家寻求并获得 FDA 的帮助,以促进和监控其产品的安全性。 IQOS具有FDA的背书效应,这将极大地影响其他国家和地区对Heat Not Burn电子烟的态度和政策,甚至相关法律法规的完善过程。

国内新烟草市场还需等待东风

在我国,此前披露的新烟草融资数量较少,但2018年披露的新烟草融资数量猛增。IDG、红杉资本等顶级资本积极入市,但资本偏爱小烟产品。尽管传统卷烟仍占主流,但中国新型烟草的兴起不容忽视。

①明确的监管政策:2018年我国新的烟草相关政策不断出台,后续仍取决于政府对各种新型烟草产品的相应分类和监管;

②产品专利储备:目前我国在电子烟的专利积累比较成熟。目前中国是全球最大的电子烟生产国,但在加热不燃烧方面仍需突破IQOS的专利封锁。目前市场在国内还没有开通,但可以期待广阔的空间。

虽然目前市场新烟草产品的规模与传统卷烟相比仍然较小,但从供需和政策来看,电子烟等主流新烟草产品和加热不燃烧烟草产品迎来了最好的时代,有望在未来逐步取代传统卷烟。

微信图片_20190430161602

赞(0)
未经允许不得转载:电子烟部落 » iqos烟弹烟量少,从IQOS年报看新型加热不燃烧烟草行业的机遇

评论 抢沙发

电子烟部落

悦刻RELX柚子YOOZ